Waarom jongeren de allerleukste doelgroep zijn

De onderzoeksresultaten delen ze al volop in hun kenniscentrum. Nu is het tijd voor een kijkje in de keuken over de werkwijze en expertise van TeamAlert. Hoe ontwikkel je nu een gedragscampagne en waarom is fear appeal niet altijd zo’n goed idee in een jongerencampagne? Wie kan je het beter vragen dan communicatiespecialisten en onderzoekers van TeamAlert? Zij werken immers met de allerleukste doelgroep die er is: jongeren.

De initiators achter deze blogs zijn Kelly Kooij, manager Marketing en Communicatie, en Gea-Marit Dekker, Manager Onderzoek en Gedrag. Zij laten je zien waarom het belangrijk is om zowel gedragsexperts als communicatie-experts in huis te hebben. Hoe versterken de vakgebieden elkaar? En waar schuurt het? Vandaag stellen Kelly en Gea-Marit zich voor én lichten ze vast een tipje van de sluier.

Om deze projecten en campagnes te kunnen ontwikkelen willen we weten wat jongeren beweegt. Jongeren zitten namelijk niet altijd te wachten op informatie. Een voorbeeld hiervan zijn beginnende bestuurders. Zij lopen de eerste jaren na het behalen van hun rijbewijs meer risico op een ongeval. Tegelijkertijd denken ze zelf: ik heb mijn rijbewijs, dús ik kan rijden. Ze hebben weinig behoefte aan informatie. Dat maakt de doelgroep moeilijk, je staat met 10-0 achter.”

Niet de nieuwste Xbox

Kelly sluit zich hierbij aan: “Wij verkopen niet de nieuwste Xbox. We geven ze informatie waarvan we weten dat ze het nodig hebben. Maar verkeersveiligheid is niet sexy, jongeren besteden liever hun tijd aan iets anders. Ze kijken liever een TikTok-filmpje over katten dan over verkeersveiligheid. Aan TeamAlert de uitdaging: hoe bereik je deze jongeren dan toch? Hoe breng je je boodschap op een manier die hen aanspreekt? En hoe verander je hun gedrag? 

Binnen mijn vakgebied bestond lange tijd het idee dat je gedrag kunt veranderen via het zogeheten klassieke model van kennis-houding-gedrag. De praktijk toont echter aan dat kennis niet automatisch leidt tot een andere houding en dat houdingsverandering geen garantie is voor gedragsverandering. Er zit een kloof tussen iets weten, willen en het daadwerkelijk doen. De gedragsinzichten van onze onderzoekers zijn daarom belangrijk: ze vormen de ruggengraat van mijn communicatiestrategie. Daarnaast zit ik bovenop alle kanalen waar jongeren zich bevinden. Want wat vandaag nog in is, is morgen uit.

Het gaat in mijn werk dus om de vraag: wat belemmert of motiveert het gewenste gedrag en hoe kan ik dat door middel van communicatie faciliteren? Kort gezegd: hoe maak ik het aansprekend voor de jongeren en hoe zorg ik dat zijn hun gedrag aanpassen?”

Peer-to-peer benadering

Hoe breng je je boodschap op een manier die hen aanspreekt? En hoe verander je hun gedrag?  Met die vragen houdt TeamAlert zich al jaren bezig. Eenvoudig is het antwoord niet, dat mag duidelijk zijn. Vooral zelf met jongeren in gesprek te gaan en co creëren, daar ligt volgens Kelly de sleutel. “TeamAlert bevindt zich tussen de jongeren. We hebben een jongerenpanel en gaan veel naar scholen en festivals. En we hebben een jong team. We weten wat hen beweegt, zo sluiten we precies aan op hun belevingswereld.”

“Onze peer-to-peer benadering is belangrijk”, vult Gea-Marit haar collega aan. “Wij wijzen niet met het vingertje om te vertellen wat wel en niet mag. In plaats daarvan stellen onze jongerenvoorlichters de juiste vragen: Wat kan je doen om je aandacht bij het verkeer te houden in plaats van op je telefoon op de fiets? Zo laten we jongeren zelf nadenken en met oplossingen komen.”

Kelly’s team van marketeers, communicatieadviseurs en vormgevers giet die kennis vervolgens in een sterke boodschap. “Vanuit onze expertise weten we het aansprekend te maken voor de doelgroep”, vertelt Kelly. “We gebruiken daarbij onder andere het CASI-model, een instrument dat de overheid beschikbaar stelt. We gaan hier zorgvuldig mee om en blijven dit toetsen bij onze gedragsexperts. Als je je boodschap niet goed brengt, stuur je jongeren juist de verkeerde kant op.”

Tweestrijd?

De twee vakgebieden versterken elkaar, maar snijden elkaar soms ook, vertelt Gea-Marit. “Aan de ene kant wil je jongeren aanspreken door een herkenbare situatie neer te zetten. Aan de andere kant loop je dan het gevaar dat je ongewenst gedrag promoot. Als je in een filmpje jongeren laat zien met lachgas achter het stuur, zet je onbedoeld een norm neer: dit gedrag is oké, anderen doen het ook. Mensen willen nou eenmaal bij de meerderheid horen, dat geldt voor jongeren nog sterker.”

Daarnaast is het jongerenbrein nog volop in ontwikkeling, legt Gea-Marit uit. “Daarom onderschatten ze risico’s en overschatten ze zichzelf. Die balans vinden tussen inhoud en aantrekkelijkheid is moeilijk, dat leidt soms tot discussie.” Wie wint die strijd dan? Kelly lacht. “We komen er altijd uit, uiteindelijk hebben we hetzelfde doel. We begrijpen elkaars vakgebied, dat helpt. We hebben elkaar nodig.”

Olievlek

Kortom, werken met de jongerendoelgroep is de mooiste uitdaging die er is, juist omdat het zo ingewikkeld en moeilijk is om ze echt goed te bereiken. Hoe we dat toch voor elkaar krijgen daarover deelt TeamAlert de komende tijd haar kennis. En dat is nieuw, vertelt Kelly.

“Tot nu toe deelden we onderzoeksresultaten, maar niet hóé we onderzoek doen. Het is belangrijk om onze kennis te delen met partners, kennis delen betekent meer impact maken. We werken al veel samen met gemeentes, politie en scholen. Ook hebben we veel contact met jongerenwerkers. Samen creëren we een olievlek, zodat we steeds meer jongeren bereiken. En daar doen we het voor.”